Kurzbeschreibung

 

GESCHÄFTSMODELLE TESTEN

ANLEITUNG VON ZOÉ WEKWERTH UND STEFAN PETZOLT, INSTITUT FÜR INNOVATION UND TECHNIK (IIT), JULI 2021
 

ECKDATEN

Bereich:
Testen von Geschäftsmodellkonzepten
Dauer
2-2,5 Stunden
Ideale Gruppengröße 3-6 Personen
Moderationsniveau mittel
Materialien
unterschiedlich farbige Klebezettel, Stifte, Fläche zur Visualisierung
(Pinnwand, Whiteboard, Poster, o. ä.), ausgefülltes Canvas z.B.
Business Model Canvas, Value Proposition Canvas, Lean Canvas
Ziel
kritische Annahmen identifizieren und relevante Faktoren für die
Überprüfung dieser Annahmen festlegen
Outcome
Überblick über Annahmen, die überprüft werden müssen sowie
passende Testverfahren (ausgefülltes Testing Table)
 

Methode


Für die effektive Entwicklung eines Geschäftsmodells ist regelmäßiges Testen der Ideen und getroffenen Annahmen elementar. Anstatt die finale Lösung zu entwickeln, auf den Markt zu bringen und zu hoffen, dass die Kund:innen diese kaufen werden, sollte so früh wie möglich Feedback eingeholt werden, um so das Geschäftsmodell schon während der Entwicklung stetig zu verbessern. Hierfür hat das BMI Lab einen Prozess zum Testen von Geschäftsmodellen entwickelt. Zentrale Annahmen des Geschäftsmodells werden dabei regelmäßig identifiziert, priorisiert und mit geeigneten Testverfahren überprüft. Oft spricht man auch vom Validieren von Annahmen. Wichtig ist, dass dies kein einmaliger Abschnitt in der Geschäftsmodellentwicklung ist, sondern, dass Tests mehrmals während des Gesamtprozesses durchgeführt werden sollten. So wird vermieden, dass unnötige Ressourcen, Zeit und Geld investiert werden sowie sichergestellt, dass das Geschäftsmodell stetig optimiert und das
Wertversprechen auf die Zielgruppe ausgerichtet wird. Als Ausgangspunkt für den Workshop sollte das Geschäftsmodell zumindest teilweise ausgearbeitet sein. Es sollte also beispielsweise ein ausgefülltes Business Model Canvas, Lean Canvas, Value Proposition Canvas oder auch das Ergebnis eines Geschäftsmodellmusterkarten-Workshops vorliegen. Das Testen des Geschäftsmodells kann dann entweder als eigener Workshop oder in Verbindung mit der Entwicklung des Geschäftsmodells erfolgen. Im Rahmen des Workshops werden zentrale Annahmen identifiziert, priorisiert und darauf aufbauend ein geeignetes Testformat, die Testgruppe sowie entsprechende Metriken und Zielwerte bestimmt.
 

Vorgehen


Vorbereitung| 20 Minuten
Drucken Sie im Vorfeld ein oder mehrere Testing Tables sowie eine Auswirkungs-Unsicherheitsmatrix im Format A1 oder A0 aus. Bereiten Sie für alle Teilnehmenden Post-its und Stifte vor. Sorgen Sie dafür, dass es eine geeignete Fläche (Tafel, Pinnwand, Whiteboard etc.) gibt, auf der Sie die Tabelle aufhängen und die beschriebenen Post-its der Teilnehmenden sammeln können. Legen Sie außerdem, wenn vorhanden, z.B. ein ausgefülltes Business Model Canvas, Lean Canvas oder Value Proposition Canvas, ebenfalls in ausgedruckter Form, bereit.
 
Durchführung | 1,5 – 2 Stunden
 
•SCHRITT 0 – INTRO | 15 MINUTEN
Vorstellungsrunde, Begrüßung, Erwartungen klären, Ablauf vorstellen, Warmup
 
Tipp:
Lesen Sie zur Gestaltung des Intros die Anleitung „Grundlagen für Workshops
 
 
•SCHRITT 1 – ÜBERBLICK GESCHÄFTSMODELL | 5 MINUTEN
Geben Sie zum Einstieg einen Überblick über das zu betrachtende Geschäftsmodell, damit ein gemeinsames Verständnis bei allen Beteiligten herrscht.
 
•SCHRITT 2 – IDENTIFIKATION DER ANNAHMEN | 10 MINUTEN
Im ersten Schritt wird der Ausgangspunkt des Workshops bestimmt. Ziel ist es, die Aspekte des Geschäftsmodells zu identifizieren, die auf unbestätigten Annahmen beruhen. Wurde beispielsweise ein Lean Canvas im Vorfeld erarbeitet, gehen Sie nun mit den Teilnehmenden jedes Feld durch und identifizieren Sie Annahmen, die validiert werden müssen. Dies können auch implizite bzw. zugrundeliegende Annahmen sein. Schreiben Sie jede Annahme auf ein separates Post-it, beginnend mit „Wir glauben, dass…“.
 
Beispiel 1:
Beruht ein Geschäftsmodell beispielsweise auf dem Aufkaufen und Aufbereiten von Daten, ist die implizite Annahme möglicherweise, dass die entsprechende Zielgruppeihre Daten auch verkaufen will. Annahmen können sich auch auf die technische Umsetzbarkeit oder rechtliche Aspekte beziehen. Eine zugrundeliegende Annahme könnte also zum Beispiel auch sein, dass der Verkauf und die Verwertung der Daten DSGVO-konform ist.
 
Beispiel 2:
Aus der Value Proposition von airbnb (Online Service, um Reisende und private
Vermieter:innen zusammen zu bringen) könnten folgende zwei Annahmen abgeleitet
werden:
-Wir glauben, dass Reisende bereit sind, bei fremden Personen zu übernachten.
-Wir glauben, dass Menschen bereit sind, freie Räume in ihrer Wohnung als zusätzliche Einnahmequelle zu vermieten.
 
 
•SCHRITT 3 – EINORDNUNG DER ANNAHMEN IN DER MATRIX | 10 MINUTEN
Identifizieren Sie nun gemeinsam mit den Teilnehmenden die wichtigsten Annahmen, für die im weiteren Verlauf des Workshops Testverfahren identifiziert werden sollen. Bitten Sie dafür die Teilnehmenden, die Post-its mit den Annahmen in einer Auswirkungs-Unsicherheitsmatrix einzuordnen (siehe Abbildung). Ziel dabei ist es, die Relevanz der Annahme und die Unsicherheit, die hinsichtlich der Annahme herrscht, einzustufen. Je höher die Unsicherheit und je größer die Auswirkung der Annahme auf das Geschäftsmodell desto relevanter ist sie und sollte dementsprechend überprüft werden.
 
Beispiel:
Die oben erwähnte Annahme bezüglich der Value Proposition von airbnb („Wir glauben, dass Reisende bereit sind, bei fremden Personen zu übernachten“) ist beispielsweise sehr relevant für das Geschäftsmodell. Wenn Reisende keine Zimmer bei fremden Privatpersonen mieten wollen, ist die Geschäftsidee nicht umsetzbar. Gleichzeitig war damals die Unsicherheit hinsichtlich dieser Annahme sicherlich relativ groß, da airbnb eins der ersten Unternehmen der Sharing Economy war. Diese Annahme wäre also im roten Bereich der Matrix einzuordnen.
 
Tipp:
Wurden sehr viele Annahmen identifiziert, können Sie vor der Einordnung in die Matrix bereits eine Vorauswahl durch ein Voting vornehmen. Verteilen Sie hierfür Klebepunkte an die Teilnehmenden und bitten Sie sie die Annahmen zu markieren, die Ihnen am relevantesten für das Vorhaben erscheinen. Im Anschluss verfahren Sie mit den ausgewählten Annahmen wie oben beschrieben.
 

•SCHRITT 4 – ÜBERTRAGEN DER AUSGEWÄHLTEN ANNAHMEN IN DAS TESTING TABLE | 2 MINUTEN

Übertragen Sie nun die Annahmen aus den roten Feldern der Matrix in das Testing Table (siehe Abbildung) in die Spalte „Annahme“. Diese Annahmen sind am relevantesten und sollten als erstes überprüft werden.

 
•SCHRITT 5 – TESTFORMAT BESTIMMEN – VORBEREITUNG | 10 MINUTEN
Bestimmen Sie nun gemeinsam mit den Teilnehmenden, mit welchen Testverfahren die getroffenen Annahmen überprüft werden sollen. Hierfür bietet es sich an, eine Auswahl an Testverfahren bereit zu legen, die den Teilnehmenden als Inspiration dienen können. Sie können beispielsweise die 22 Business Model Testing Cards des BMI Labs nutzen. Dies ist eine Sammlung von 22 Testformaten, die sich beim Testen verschiedener Aspekte eines Geschäftsmodells als erfolgreich erwiesen haben. Die 22 Testformate können Sie als physisches Kartenset erwerben, aber auch online einsehen. Auf jeder Karte findet sich eine kurze Beschreibung des jeweiligen Tests, zwei Beispiele sowie eine Kurzanleitung zur Umsetzung. Die Formate sind weder kategorisiert noch in einer bestimmten Reihenfolge angeordnet, da Ideen in verschiedenen Abfolgen oder Kombinationen validiert werden können. Die 22 Business Model Testing Cards bieten eine gute Übersicht über mögliche Testverfahren und können so den Teilnehmenden als Inspiration dienen. Legen Sie die Karten beispielsweise auf einem Tisch aus, sodass alle Teilnehmenden sich diese ansehen und durchlesen können. Geben Sie den Teilnehmenden 10 Minuten Zeit, um sich in Ruhe über die verschiedenen Testmethoden zu belesen.
 
Tipp:
Die Auswahl des Testverfahrens funktioniert natürlich auch ohne die Testing Cards. Findet Ihr Workshops online statt, können Sie beispielsweise kurze Beschreibungen der Formate in einem digitalen Whiteboard zur Verfügung stellen.
 
Option:
Es kann auch sinnvoll sein, bereits eine Vorauswahl der Testformate zu treffen. Passen einige der 22 Testing Cards beispielsweise gar nicht zum Status des Vorhabens, können Sie diese im Vorhinein aussortieren, um die Teilnehmenden nicht mit Informationen zu überladen.
 
Option:
Anstatt die Karten auszulegen, können Sie diese auch vorlesen. Dies ist jedoch nur sinnvoll, wenn sie eine reduzierte Anzahl an Karten nutzen.
 
•SCHRITT 6 – TESTFORMAT AUSWÄHLEN | 10 MINUTEN
Nachdem sich die Teilnehmenden inspiriert haben, gehen Sie nun die Annahmen in der Testing Table durch und bestimmen Sie gemeinsam in einer offenen Diskussion passende Testformate. Gegebenenfalls können mehrere Testformate für die
Überprüfung einer Annahme gemeinsam bzw. nacheinander genutzt werden. Verschiedene Methoden können und sollten also auch kombiniert werden. Halten Sie die Testformate auf Post-its fest und kleben Sie diese in die entsprechende Spalte der Tabelle.
 
Tipp:
Die Teilnehmenden sollten bei der Auswahl der Testformate darauf achten, dass das ausgewählte Verfahren zum aktuellen Stand des Geschäftsmodells passt. Beispielweise ist davon abzuraten, mit Testformaten zu starten, die eine (fast) fertige Lösung voraussetzen.
 
Tipp:
Soweit möglich, sollten hier bereits etwas genauere Beschreibungen der Formate entstehen. Wird beispielweise das Format „Erklär-Video“ gewählt, sollte präzisiert werden, was in dem Video erklärt wird, ggf. auch schon in welchem Format und wie das Video der Testgruppe zur Verfügung gestellt wird.
•SCHRITT 7 – TESTGRUPPE BESTIMMEN | 10 MINUTEN
Die Testgruppe bezieht sich auf die Zielgruppe mit der die Annahme getestet werden soll. Versuchen Sie dabei die Testgruppe möglichst genau zu beschreiben. Bei airbnb könnte die Testgruppe beispielsweise eine Auswahl von Personen mit leerstehenden Räumen in ihrer Wohnung/ihrem Haus sein. Ermitteln Sie auch die Testgruppe in einer offenen Diskussion mit den Teilnehmenden. Legen Sie für jede Annahme in der Tabelle die entsprechende Zielgruppe fest, schreiben Sie diese auf ein Post-it und kleben Sie es in die entsprechende Spalte in der Tabelle.
•SCHRITT 8 – METRIKEN FESTLEGEN | 10 MINUTEN
Legen Sie in dieser Spalte fest, anhand welcher Metrik (zum Beispiel Anzahl generierter Leads, Anteil der Teilnehmenden, die Interesse äußern, Anzahl Newsletter Anmeldungen) der Test gemessen werden soll. Hier wird also bestimmt, welche Daten erfasst werden, um die Annahme zu überprüfen. Regen Sie eine Diskussion unter den Teilnehmenden zu passenden Metriken an. Für jede Annahme sollten die Ergebnisse auf Post-its festgehalten und in die Tabelle eingetragen werden.
 
•SCHRITT 9 – ZIELWERT BESTIMMEN | 10MINUTEN
Im letzten Schritt wird der Zielwert festgelegt, ab dem die Annahme als bestätigt gewertet wird. Die Teilnehmenden sollten sich genau überlegen, welche Ergebnisse sie in ihren Experimenten erreichen wollen, damit die getroffenen Annahmen als bestätigt gelten.
Auch hier wird für jede Annahme ein entsprechender Zielwert bestimmt und in die Test Tabelle eingetragen.
 
Tipp:
Bitten Sie die Teilnehmenden Werte zu finden, die möglichst objektiv messbar sind. Sonst besteht das Risiko, dass die Ergebnisse zugunsten des angestrebten Resultats ausgelegt werden.
 
•SCHRITT 10 – RELEVANTESTE TESTFORMATE BESTIMMEN | 10 MINUTEN
Nachdem das Testing Table vollständig ausgefüllt wurde, bestimmen Sie gemeinsam mit den Teilnehmenden, welche der Testformate im Detail ausgearbeitet werden sollen. Dies sollten natürlich die Tests sein, mit denen die kritischsten Annahmen validiert werden können. Wenn möglich, bietet es sich auch an, Testformate zu wählen, mit denen mehrere kritische Annahmen gemeinsam validiert werden können.
 
Option:
Wenn sehr viele Tests entwickelt wurden oder Sie mit einer großen Gruppe arbeiten, verteilen Sie Klebepunkte an alle Teilnehmenden und bitte Sie sie diese an die Testformate zu verteilen, die weiterausgearbeitet und als erstes umgesetzt werden sollen. Geben Sie den Teilnehmenden dafür 3-5 Minuten Zeit. Identifizieren Sie dann die Formate, die die meisten Punkte erhalten haben und dementsprechend zeitnah umgesetzt werden sollten.
 
•SCHRITT 11 – OUTRO | 10 MINUTEN
Verbleibe, Erfüllung der Erwartungen klären, Feedback für Moderation und Verabschiedung.
 
Tipp:
Lesen Sie zur Gestaltung des Outros die Anleitung „Grundlagen für Workshops“.
 

VORLAGEN & WEITERFÜHRENDE INFORMATIONEN

WEITERARBEITEN

Basierend auf der Testing Table kann die Überprüfung der Annahmen eingeleitet werden. Begonnen werden sollte mit den beiden Tests, die im Rahmen des Workshops als relevanteste Testverfahren identifiziert wurden. Dafür sollte zunächst festgelegt werden, wie die jeweilige Zielgruppe rekrutiert und wie sichergestellt werden kann, dass die richtigen Personen in richtiger Anzahl für die Tests gewonnen werden. Ebenfalls sollten Verantwortlichkeiten bestimmt sowie ein genauer Plan aufgestellt werden. In diesem Plan werden Deadlines festgelegt, wann der Test entwickelt und durchgeführt werden soll sowie, wann der Erfolg des Experiments evaluiert werden soll. Nach einer sorgfältigen Planung beginnt der eigentliche
Test. Es ist empfehlenswert, den Test größtenteils selbst durchzuführen, da in der Interaktion mit der Testgruppe direktes Feedback eingeholt und wichtige Einblicke erreicht werden können. Nach der Durchführung des jeweiligen Tests müssen die Ergebnisse natürlich ausgewertet werden. Hierfür sollte überprüft werden, ob der definierte Zielwert erreicht und dementsprechend, ob die Annahme verifiziert oder widerlegt wurde. Dieses Ergebnis zusammen mit den anderen Learnings, die während des Tests aufgetreten sind, sollten dann genutzt werden, um das Geschäftsmodell anzupassen.
 
Tipp:
Ziel ist es, möglichst schnell belastbare Erkenntnisse zu erlangen. Ein wissenschaftliches Studiendesign oder ein langwieriger Abstimmungsprozess sind dabei nicht zielführend.
 
 
 

Downloads der Unterlagen

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Kontakt

Dr. Sebastian von Engelhardt
Institut für Innovation und Technik (iit)
Geschäftsmodell-Coach

 

Stefan Petzolt
Institut für Innovation und Technik (iit)
Geschäftsmodell-Coach

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